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杂志日子不好过 时尚品牌进一步转向数字广告

2018-08-16 22:01

  导语:过去一两年里杂志的日子不太好过。《Vogue》杂志母公司康泰纳仕集团去年损失近1.2亿美元,法国传媒巨头拉加代尔集团继出售所持有《Marie Claire》杂志42%的股权之后,又表示会继续剥离集团的杂志出版业务。时尚类杂志的读者在慢慢减少,许多奢侈品集团集团也开始削减其在印刷杂志上广告的投入,转而在线上打数字广告。

  据《女装日报》报道,2017年女性服务类杂志的读者同比减少了1%,男性时尚杂志的读者同比减少了3%,女性时尚与美妆类杂志读者人数则与去年持平。

  美国杂志媒体协会(Association of Magazine Media)最近发布的年度报告则显示,全球前五十的广告商在平面媒体上的广告支出从2016年的65亿美元下降至61亿美元,其中LVMH集团、开云集团等时尚集团在平面媒体的广告投入有非常显著的削减。

  拥有LV、Christian Dior、Celine、Givenchy等品牌的奢侈品巨头LVMH集团去年在平面媒体上广告的支出同比减少了1520万美元至2.1亿美元,Gucci和Balenciaga等品牌的母公司开云集团的平面广告支出下降7.8%至9720万美元, Chanel集团平面广告支出下降11%至6740万美元,雅诗兰黛公司在平面媒体的广告支出则大降49%至9530万美元。

  根据媒体市场研究公司Zenith于5月发布的奢侈品广告支出预测报告,奢侈品品牌在报纸、杂志与户外广告的广告投入预计会在2017年至2019年减少6.31亿美元,同时数字媒体上的广告投放预计将增加8.86亿美元。

  除此之外,奢侈品集团还开始积极与网红建立联系,通过他们进行营销。根据商业智能公司的报告,去年有91%的奢侈品品牌通过网红进行营销,98%的时尚品牌和化妆品品牌会向网红借出一些品牌的商品、或者赠送品牌小样,希望通过网红的影响力让品牌在网络上有更大的曝光度。

  尽管奢侈品集团逐渐将广告投放从平面媒体转向线上,但与其他行业相比反应速度仍旧较慢,数字广告支出在总广告支出中的占比也不如其他行业高。奢侈品广告支出预测报告显示,2017年奢侈品行业在数字广告上的支出约占总广告支出的30%,预计今年将增至33%。而除奢侈品以外的行业,去年大约39%的广告支出投放在数字广告,占比在今年还会增至42%。

  奢侈品行业以前对数字广告持有着疑虑的态度。与数字媒体相比,有质感的杂志更符合奢侈品品牌的定位,一些高端杂志的读者也是奢侈品品牌的目标顾客群。但随着时间过去,数字媒体能够呈现更多不同种类广告形式的优点开始凸显,数字媒体上生产的内容也越来越优质。奢侈品集团的疑虑逐渐被打消,也就开始更放心地在线上投放广告。